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很少有故事能像小而勇敢的英雄打败傲慢的巨人那样令人满意，尤其是当巨人自己的傲慢加以助长时。大卫打击歌利亚，反抗军摧毁死星，著名电影《功夫小子》中的主角踢倒眼镜蛇拳的约翰尼（某种程度上）。这就是新一代网络床垫公司（如Casper、Leesa和Tuft & Needle）想要向你讲述的那种从无到有的故事。
简而言之，这些新兴公司说：“我们可以以更低的价格卖给你床垫，它会很好用，因为长期以来大床垫一直在欺骗你。”在某种程度上，这种说法是正确的，大床垫确实通过降低质量、混淆顾客和追求巨额利润创造了自己最重要的威胁。但是这些小公司也夸大了很多。在我们研究了线上最佳床垫的指南时，我们调查了所有这些问题，并且我们认为我们应该对这个勇敢的新兴公司、巨人和大量的营销故事进行一些扩展。
床垫行业由两家公司内的四个品牌垄断，对所有这些公司来说，这个行业都是非常赚钱的。你有西蒙斯和萨特拉（2012年被私募股权公司收购）。然后你有泰普迈和席尔（泰普迈在2012年收购了席尔）。这四个品牌控制着超过77%的传统床垫市场（数据来自Statista；需要订阅）。他们生产数百种风格的床垫，拥有不同的系列、型号和软硬度，通常只供每个零售商和百货商店独家销售。泰普迈云豪华凉爽版、泰普迈弹性至尊凉爽版和泰普迈轮廓精英凉爽版有什么区别？一个更好的问题是：你计划用你的一天做什么？
虽然床垫制造商坚持给床起像拉斯维加斯夜总会一样的名字，但床垫零售商（包括展厅和百货商店）却模糊了细节，并对购物者施加压力。《消费者报告》的主编史蒂文·H·索尔兹曼在2010年告诉AlterNet：“[你]看不到床垫的内部。这都是一团由泡沫、纤维和填充物混合而成的东西。”塞思·史蒂文森在2000年11月的《Slate》指南中最好地描述了这种疯狂的经历；2012年的情况也没有好转，而且至今也没有改善。《纽约时报》在2014年问道（完全是反问）：“还有什么比购买床垫更令人困惑和焦虑的家居购买吗？”除了型号名称的混乱，你还有在明亮的灯光下看不出区别的白色方块，销售人员让你试用很多款式，以至于你对哪一款感觉有多软感到困惑，以及看似无休止的“大甩卖”。
在这种迷雾中，床垫制造商和零售商可以隐藏巨额的利润。《消费者报告》多年来一直勇敢地评估床垫并解释这个行业，曾经引用过批发商的利润率为30%至40%，零售商的利润率为30%至40%。2016年1月，《消费者报告》建议购买床垫的消费者追踪和要求促销价格，因为“巨额利润让[零售商]在经常举行的促销中将价格降低50%甚至更多。”泰普席尔的毛利率（收入减去制造床垫的直接成本）自2003年以来一直在37%以上，最高达53%。作为对比，尽管不属于同一行业，福特汽车公司在同一时期的毛利率在3%至7%之间（当然也有负值）。 换句话说：销售棉花、弹簧和泡沫的矩形是一个非常成功的商业模式。
私募股权公司注意到这种大量的现金流，于上世纪90年代末购买了Sealy和Simmons。不久之后，这两家床垫公司基本上停止了彼此的竞争，专注于通过提高价格和增加厚度等方式提高利润。
当价格过高，销售量减少时，控制Sealy的公司（由马萨诸塞州州长和总统候选人米特·罗姆尼领导的贝恩资本）和控制Simmons的公司（托马斯·H·李合伙人公司)）迫使每个床垫制造商通过设计一种无需翻转的床垫来降低成本，作者Josh Kosman在Salon上的回顾中写道，床垫公司决定去掉床垫的底部罩和用更便宜的支撑弹簧或泡沫填充床垫的下半部分。尽管床垫的耐用寿命从15或20年减少到不到10年，但市场营销推动了“无需翻转”作为一个特点，床垫的销售利润仍然很高。
然而，正如Kosman在2009年告诉Fresh Air的Terry Gross：
在2000年代中期，Tempur-Pedic突然崛起。Tempur-Pedic提供了一种非常好的睡眠，是高端市场上的那种泡沫床和床垫，而Sealy和Simmons现在只在这个市场竞争，他们开始真正超过Sealy和Simmons。
因此，一面泡沫床垫进入市场，受到Tempur-Pedic激进的营销和Sealy/Simmons的停滞的影响。然而，Tempur-Pedic床垫大多是售价2000美元及以上的型号，传统的利润率为50%至80%。一些早期的竞争对手，如BedInABox和Amerisleep，开始以大幅折扣的价格提供直接购买的泡沫床垫。但直到2010年之后，足够多的人开始习惯在线购买，一大批挑战者才出现。
John-Thomas Marino告诉Re/code并在他的公司的Our Story页面上写道，他和他的新婚妻子在2012年对他们花费3200美元的记忆泡沫床垫感到非常失望，于是他和一位科技初创公司的同事Daehee Park决定进行调查。他们声称自己是小型床垫商店的所有者，将那款床垫定价为仅300美元。在进行研究并找到合适的床垫制造商后，他们于2012年创立了Tuft & Needle。Casper和Leesa在2014年跟进（这三个品牌都是我们在线购买最佳床垫指南中的选择）。现在，已经有十几家成熟的泡沫床垫公司在线销售单一型号的床垫，都有类似的不满经历。
新来者声称，解决令人困惑、浪费金钱的床垫购买经历的方法是一个只销售一种全泡沫床垫模型的网站，价格大约在500到1000美元之间，周围是浅色木材、裸露的砖墙和苹果电脑。网站详细介绍了床垫的每一层材料。购买该床垫后，它会被真空封装在塑料袋中，折叠一半，卷起来，装在盒子里，由UPS或FedEx运送给您。您有大约100个晚上来睡觉，如果不喜欢，公司会安排将其取走并捐赠、回收或以其他方式处理，并全额退款。传统的床垫，即使有“舒适保证”，通常也要求固定或按百分比收取退还费用，以及重新交付费用。
2008年创办了Sleep Like the Dead网站的Nick Robinson告诉我们，新的基于网络的卖家最大的优势是他们专注于强大的客户服务和支持。 "根据我所见，这些公司都非常致力于尽一切可能确保客户对他们的产品满意。" 这还包括激进的营销手段，包括博客，雇佣记者为"关于睡眠的网络出版物"撰写文章，联盟计划（全面披露，这就是我们通过发布所有指南赚钱的方式，包括我们的床垫指南），大量的社交媒体存在以及（相信我）在整个网络上追踪您的展示广告。
然后你还有最大的营销角度：一款适合每个人的床垫。Casper称之为“完美的床垫”，Tuft & Needle的泡沫“适应每个人的身体”，而Leesa则具有“通用感觉”。但是，如果你在研究睡眠和床垫时学到了什么，那就是没有一款床垫适合所有人。正如The Mattress Underground论坛的知名管理员所说：
如果有一款床垫能够普遍舒适，那么整个行业只需要几款床垫。事实上，它们是针对吸引或适合最大比例人群的正态分布曲线的一部分（在中等到中等偏硬的范围内）。
在Sleep Like the Dead网站上，最受好评的床垫公司BedInABox在近400个客户意见中获得了84%的客户满意度，我在采访该网站的创始人和编辑尼克·罗宾森时得知了这一点。罗宾森说：“我认为声称具有普遍舒适性是误导性的，因为即使是最受好评的公司，也有16%的客户不这么认为。” 而且，尽管最新的公司可能会积极测试和原型化独特的泡沫混合物，但他们的床垫（除了布鲁克林床垫）都是由现有的床垫公司代工生产的，而且它们都是在美国制造的，虽然这在现如今是新颖的，但大多数床垫都是这样制造的。
不过，不要完全责怪这些年轻公司：没有人知道人们真正想要什么样的床垫。关于床垫与睡眠的研究几乎不存在，我们所了解的一点点研究都是由床垫行业资助的。一项由床垫行业团体资助的最佳研究有128名没有睡眠障碍的健康人从七种不同硬度水平的床垫中选择他们理想的床垫，然后在每个床垫上睡一个月。正如Kaleigh Rogers在Vice上详细介绍的，研究结果令人无所适从：
对于每个人来说，“最佳”床垫差异很大---每个床垫至少对12%的参与者来说是“最佳”的，没有一款床垫对超过16%的参与者来说是“最佳”的。...参与者并没有选择最终成为他们个人“最佳床垫”的床垫。
根据《Furniture Today》的数据，美国床垫行业每年收入约140亿美元。Casper在2014年开业的前10个月里创收2000万美元，而Tuft & Needle在2014年创收900万美元。同年，三家最大的上市床垫公司---Tempur Sealy、Select Comfort和零售商Mattress Firm---共实现54亿美元的销售额。彭博社在2015年3月指出，那时床垫初创公司还未销售超过10万张床垫。但人们可能曾经对一家名为亚马逊的书商也有类似的看法。